Responda sem pensar: qual é a verdadeira maionese? Quer seja na mesa de jantar, em um churrasco, piquenique ou em um lanche rápido, dificilmente não veremos um tradicional pote com um rótulo azul imitando uma fita da maionese HELLMANN’S. Não somente a marca, mas principalmente o produto, se tornou tão indispensável para dar mais gosto, textura e prazer nas refeições. Na pizza, sanduíche, pão ou com batata frita ela é a companheira inseparável em muitas mesas pelo mundo afora e indispensável para milhares de paladares. Por isso hoje, a HELLMANN’S oferece uma oferta diversificada de molhos frios, que satisfazem as necessidades de qualquer consumidor, com sabores intensos e deliciosos.
A história
A maionese foi inventada por um francês que era chef de cozinha do Duque de Richelieu em 1856. Quando, no início da Guerra dos Sete Anos, o duque derrotou os ingleses no porto Mahon, capital da ilha de Minorca, na Espanha, seu chefe de cozinha criou um creme feito à base de creme de ovos para ser servido na festa da vitória. Quando o chef percebeu que não havia mais creme na cozinha, improvisou, substituindo-o por óleo. O novo creme foi batizado de “Mahonnaise” em homenagem a vitória do duque na batalha do porto Mahon. Porém a história da marca mais famosa de maionese do mundo começou em 1903, quando o imigrante alemão Richard Hellman chegou aos Estados Unidos e em 1905, abriu uma pequena delicatéssen na cidade de Nova York em plena Columbus Avenue, onde vendia produtos artesanais e guloseimas, como por exemplo, as saladas guarnecidas com o molho “maionese” preparado por sua mulher.
A maionese tornou-se tão popular que passou a ser vendida em potes, acondicionados em caixas de madeira, para ser usada como manteiga. Em pouco tempo, o comerciante já estava atendendo outros fornecedores com seu produto embalado em frascos de vidro. Inicialmente, Hellmann vendeu duas versões da receita, e para diferencia-las, enrolou uma fita azul no pote de uma delas. A demanda pelos potes com a fita azul, conhecida como “a maionese do laço azul”, era tão grande que no dia 1 de setembro de 1912, Hellmann idealizou uma etiqueta azul para colar no pote, muito semelhante ao logotipo atual. Este ano ficou oficialmente conhecido como o lançamento da tradicional maionese, introduzida no mercado com o nome de Hellmann’s Blue Ribbon Mayonnaise.
O sucesso foi tão grande que a maionese passou a ser produzida em pequenas fábricas e distribuída por uma frota de caminhões. A partir desta época a fabricação caseira e as entregas, feitas em carrinhos de mão e bicicletas, chegava ao fim. Essa nova fase determinou passos mais arrojados como a produção industrial da maionese da fita azul e a expansão dos negócios da empresa Richard Hellmann Inc. para outras regiões dos Estados Unidos. Ao que tudo indica o nome HELLMAN’S só começou a ser utilizado como marca registrada de maionese em 1926. Ainda na década de 20 foram introduzidas as maioneses com sabores, como por exemplo, Tartar Sauce e a Sandwich Spread. Ao mesmo tempo em que a maionese HELLMANN’S ganhava popularidade no leste americano, a Best Food, uma das maiores empresas americanas da área de alimentos, lançou um produto semelhante com o nome mayonnaise na costa ocidental, especialmente na Califórnia. A competição entre as duas marcas culminou, em 1932, com a compra da empresa Richard Hellmann Inc. pela Best Food, que seria incorporada ao grupo Unilever em 2000. A empresa Best Foods resolveu manter as duas marcas no mercado, cada uma atuando em regiões diferentes dentro dos Estados Unidos. Hoje em dia a marca HELLMAN’S é utilizada no leste americano, América Latina, Oriente Médio, Europa e Canadá e Best Food no oeste americano, Austrália e Nova Zelândia.
Não demorou muito para a maionese HELLMANN’S se tornar um grande sucesso em todo território americano. Com isso, em 1936, foi adotada a designação “Verdadeira Maionese”. Nas décadas seguintes a marca iniciou sua expansão internacional. No ano de 1961 o produto foi lançado na Inglaterra, onde se tornou líder de mercado, posição sustentada também no Brasil (onde desembarcou em 1962 através da empresa Refinações de Milho Brasil) e Estados Unidos. Nos anos seguintes expandiu sua linha de maionese, com a adição da versão light e sem colesterol (cuja fórmula substituiu a gema pela clara de ovos, colaborando com a redução dos riscos de doenças cardiovasculares) na década de 80, além de acrescentar em sua gama de produtos muitas novidades, como mostradas e ketchups. Além disso, nesta época a dieta leve priorizava as saladas. Nada mais oportuno, então, do que introduzir também uma linha de molhos prontos para incrementá-las., que rapidamente se tornou um enorme sucesso.
Em 2000, a marca foi adquirida pela empresa Unilever e continuou seu crescimento global, amparada na estrutura de uma das maiores empresas de alimentos do mundo. Nesta época a preocupação generalizada com a qualidade de vida somente aumentava. A manutenção da saúde começava a ser meta prioritária para maioria das pessoas e os preceitos para uma vida longa e saudável recomendavam uma nutrição balanceada. A marca HELLMANN’Ss evoluiu nesse sentido, criando produtos com a quantidade de óleo cada vez mais reduzida, sem que isso resultasse em perda do sabor. Seguindo a tendência de mercado por alimentos mais saudáveis, responsabilidade social e preocupação com a preservação do meio ambiente, em 2008, a HELLMANN'S anunciou que a partir do mês de fevereiro, utilizaria apenas ovos “free-range” (de galinhas criadas livremente, sem gaiolas) na produção de sua maionese comercializada na Europa. Mantendo a qualidade do produto e ao mesmo tempo promovendo o bem-estar às poedeiras das granjas, esta prática foi recentemente adotada também para o mercado americano.
A linha do tempo
1980
● Lançamento do balde de 5 litros de maionese, exclusivamente direcionado aos estabelecimentos comerciais.
1985
● Lançamento da maionese HELLMANN’S LOW FAT (com baixa quantidade de gordura).
1992
● Resolve apostar na diversificação da marca HELLMANN’S com o lançamento da DIJONNAISE CREAMY MUSTARD BLEND, uma maionese misturada com mostarda extremamente cremosa.
1997
● Lançamento de uma linha de molhos prontos para saladas.
2000
● A linha de mostarda foi ampliada com a introdução da HONEY MUSTARD (mostarda com mel) eDELI MUSTARD (mostarda marrom com raiz forte).
2002
● Lançamento da maionese com limão (HELLMANN’S LIME JUICE), que se tornou muito popular entre os consumidores hispânicos.
● Lançamento de uma linha de maionese light com sabores de bacon e tomate (Bacon & Tomato Twist), alho (Garlic Paradise) e ervas (Herb Sensation).
2003
● Lançamento dos molhos para saladas HELLMANN’S DIPPIN’ SAUCES nos sabores Rockin’ Ranch, Honey Mustard Madness (mostarda com mel) e Totally BBQ (sabor churrasco).
2006
● Lançamento da maionese HELLMANN’S CANOLA CHOLESTEROL FREE, feita com óleo de canola e enriquecida com Omega 3, e totalmente livre de colesterol. O novo produto foi introduzido com o slogan “All the great of taste of Hellmann’s”.
2008
● Lançamento da maionese com azeite de oliva.
2010
● Lançamento no Brasil da HELLMANN’S SUPREME, primeira maionese premium do mercado. A novidade tinha receita exclusiva, garantindo assim uma maionese mais cremosa e com consistência mais firme, além de sabor mais suave e envolvente do que as versões tradicionais da categoria. O sabor apurado de Supreme era fruto de sua formulação especial: levava mais óleo na receita (50%) dos ingredientes totais, enquanto HELLMANN’S regular continha apenas 32%, fazendo com que o balanceamento de ingredientes resultasse em um sabor mais sutil ao paladar.
2011
● Lançamento no mercado americano da primeira maionese com sabor em edição limitada:Mediterranean Garlic.
2012
● Lançamento de dois sabores de maioneses em edição limitada: Spicy Buffalo e Southwestern Ranch.
A evolução visual
Ao longo dos anos o tradicional logotipo com o laço azul da marca HELLMANN’S mudou muito pouco como podemos ver na imagem abaixo. A principal modificação ocorreu com o tradicional ícone da marca, o laço azul, que passou para baixo da palavra HELLMANN’S. Além disso, a atual identidade visual da marca ficou mais “clean”.
Em 2012 a marca HELLMANN’S completou oficialmente 100 anos. Para comemorar tal data a marca adotou, por um período limitado, uma identidade visual onde o tradicional “laço azul” tinha enorme destaque.
Os slogans
Bring out the best.
Bring out the Hellman’s and bring out the best.
Every sandwich wants Hellmann’s.
Keep it real.
It’s Time for Real. (2007)
A verdadeira maionese. (Brasil)
Se faltar Hellmann’s, grite. (1996)
Quando não tem Hellmann’s o sabor vai embora, com Hellmann’s o sabor aparece. (1986)
Haz una cara...Hellmann’s! (mercados hispânicos)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1912
● Criador: Richard Hellmann
● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda
● Proprietário da marca: Unilever N.V.
● Capital aberto: Não
● Chairman: Michael Treschow
● CEO: Paul Polman
● Faturamento: US$ 2.5 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 100 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, França, Brasil, Inglaterra e México
● Segmento: Alimentação
● Principais produtos: Maionese, molhos para salada, mostarda e ketchup
● Concorrentes diretos: Heinz, Kraft, Liza e Arisco (Brasil)
● Ícones: O tradicional laço azul
● Slogan: Bring out the best.
● Website: www.hellmanns.com.br
A marca no Brasil
Através da empresa Refinações de Milho Brasil a HELLMANN’S chega ao país em 1962 como a primeira maionese industrializada do mercado. As ações de propaganda e marketing tiveram papel decisivo na aceitação do produto pelos consumidores brasileiros, que demonstravam pouca disposição para incluir os alimentos prontos em sua dieta naquela época. Além disso, as donas de casa estavam pouco acostumadas ao uso desse condimento. Afinal, maionese era a salada de batata ou a salada russa, e não o molho. Para isso utilizou argumentos: não corria o risco de desandar, economizava trabalho e podia ser conservada no próprio vidro, por muito mais tempo, na geladeira. As campanhas também procuravam divulgar novos modos de consumir o produto, além de na convencional salada de batata, incentivando a dona de casa a criar, como no slogan: “Sua imaginação e maionese Hellmann’s fazem delícias”. Para reforçar o convite à criatividade culinária, fotografias com pratos decorados e folhetos com receitas, como por exemplo, canapés e sanduíches frios, foram distribuídos gratuitamente e fizeram enorme sucesso. Dois anos depois foi introduzido o pote de 500 gramas em uma tentativa de estimular o consumo de maionese.
Uma questão decisiva pesou na conquista dos consumidores brasileiros: a confiança na qualidade do produto. Mais do que facilitar a vida na cozinha, a maionese industrializada reduzia consideravelmente o risco de intoxicação alimentar, muito frequente no consumo da versão caseira. E esse cuidado sempre esteve presente nas iniciativas da marca. Nos anos seguintes a marca introduziu inúmeras inovações como: a maionese temperada com limão e a embalagem de 1 kg (1975); o selo de vedação, que tornava a embalagem inviolável e muito mais segura (1985); uma mistura para preparar patês que deveria ser diluída com água ou leite e a maionese da marca conhecida como HELLMAN’S MIX (1989); a maionese regular em bisnaga de 250 gramas (1990); a maionese light, com metade das calorias da versão normal (1990); os molhos prontos para saladas (1992); as embalagens em saches (1993); as embalagens flexíveis com bico dosador (1998); as maioneses com sabores, como Atum, Azeitona, Tártaro e Tomate Seco (2000); a linha de ketchup e mostarda (2002); maionese com 0% de colesterol (2005); a HELLMANN’S Hot(sabor ardente de pimenta vermelha) e HELLMANN’S Fresh (sabor de ervas, alho e cebola), em 2005; os molhos para saladas na versão light e o HELLMANN’S PIC 3 em 1, molho que unia o sabor de mostarda, ketchup e maionese (2006); a maionese enriquecida com Omega 3, o molho para salada no sabor Balsâmico e a linha sabores especiais, manjericão, queijo e iogurte com toque de hortelã, todos introduzidos em 2007; HELLMANN’S DELEITE, a primeira maionese a base de leite do mundo (2008); e as novas edições limitadas de maionese light, nos sabores Filé Grelhado e Cebola e Alho (2009).
Pelo seu pioneirismo, a marca tem com as consumidoras brasileiras um forte vínculo emocional, sendo quase um sinônimo de categoria. Este pioneirismo pode ser comprovado em 1985: somente tampas metálicas de rosca fechavam os potes de vidro das maioneses brasileiras até então; foi quando a empresa, seguindo uma tendência internacional, decidiu adotar selos de vedação para reforçar a proteção e segurança, e aumentar consideravelmente a vida de prateleira da maionese HELLMANN’S. Ou em 1997 quando as embalagens de vidro da maionese foram modificadas, com o aumento do diâmetro da boca do frasco, o que permite a retirada de porções com a colher de sopa. Além disso, em 2004 substituiu as tradicionais embalagens de vidro pelas de PET, inquebrável e reciclável.
Em 2012, HELLMANN’S comemorou 50 anos de lançamento no Brasil. A campanha de celebração da data, “Há 50 anos fazendo do Brasil um país mais gostoso”, destacava a presença do produto em momentos de alegria, de lazer e de festas. Ao longo de todos esses anos nas campanhas e em todas as ações nos pontos de venda, HELLMANN’S busca comunicar suas mensagens de uma maneira que reforce essa identidade da marca. HELLMANN'S é realmente identificada pelas consumidoras como “A Verdadeira Maionese”. A maionese HELLMANN'S tem penetração de 51% o que representa mais de 22 milhões de lares brasileiros.
A marca no mundo
A marca HELLMANN’S, presente em mais de 100 mercados diferentes ao redor do planeta, é a mais consumida em sua categoria, gerando vendas anuais superiores a US$ 2.5 bilhões. Atualmente a marca oferece uma grande linha de produtos que abrange desde maioneses, ketchup e mostardas a molhos para saladas. Os cinco maiores mercados da marca são Estados Unidos, França, Brasil, Inglaterra e México.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), jornais (Meio Mensagem e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
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